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深圳又引领了一个商业领域:“网红茶饮”独角兽诞生,或将产生下一...

深圳被喻为“软饮之都”、“轻餐之城”,在新中式茶饮这个炙手可热的品类中诞生了一些发源地品牌,比如最近几年迅速爆红的喜茶、奈雪的茶……

4月25日消息,“喜茶”宣布完成四亿元人民币B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资,龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事。本轮融资将用于全面提升供应链,信息化管理等方面。喜茶还透露了今年业务发展新增的两个要点:一是外卖业务,二是出海。

距离2016年8月获得IDG资本及天使投资人何伯权的1亿元A轮投资,已有一年半的时间。在这段时间中,喜茶从扎根于珠三角的新式茶饮品牌,一路北上,开拓上海,布局华东,占据北京制高点,新增40多家新店。官方数据显示,目前喜茶在全国13座城市共有90家门店,入驻城市有北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、南京、中山、佛山、江门、东莞、惠州及南宁,全部门店均为直营。

3月19日消息,新茶饮品牌“奈雪的茶”完成天图投资数亿元A+轮融资,据求证奈雪本轮投后估值达 60 亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。本轮融资将用于团队建设、中央工厂建设、上游等供应链建设、IT系统搭建以及门店拓展。

此前2015年,新婚不久的刘强东出资5亿元,投资奶茶品牌“因味茶”。这些“新中式茶饮”都争相成为“中国星巴克”。《华尔街日报》中文网评论称,在科技初创公司市场降温且前景不明朗之际,那些曾经寻求投资中国版优步的风险投资者,瞄向了具有强劲收入和清晰盈利路径的“中国版星巴克”。

深圳两大“网红茶饮”对比研究

喜茶:芝士奶盖始祖,产品力卓著

? 基本情况

喜茶HEYTEA于2012年成立于广东江门,创始人为聂云宸。喜茶首创芝士奶盖,主打金凤茶王,专注于呈现来自世界各地的优质茶香,风靡珠三角地区。

2012年5月12日,喜茶(原皇茶)首店于广东江门一条名叫江边里的小巷开业。由于聂云宸放弃了台式奶茶和港式奶茶的运营模式,抛弃奶精和牛奶,打造一种“以茶香为主配置”的健康奶茶,并不断根据客户意见调整配方,喜茶受关注度逐渐上升,名气逐渐打响。随着喜茶(原皇茶)热度的持续上升,抄袭事件扑面而来。于是喜茶(原皇茶)下定决心,将皇茶改成喜茶。

喜茶主要分布在广东地区,共拥有51家店。2017年2月,喜茶进入上海市场,上海喜茶首店在来福士开业,引发轰动效应。喜茶平均单月单店营业额为100万元以上,最低的门店也可达到50万元。上海来福士店销售业绩遥遥领先,日营业额高达8万,日销售量近4000杯,远远高于喜茶平均日销售量2000杯。广东深圳海岸城店约90平米,月营业额达150万元,平效为1.67万元/平米/月,折合20万元/平米/年。

? 优势

好产品构筑品牌基石。品牌建立在产品基础之上,高质量的产品和良好的品牌形象密不可分。喜茶坚守好产品:1)在原料来源上,喜茶自行研发定制性原料,在源头上保证原料质量;2)在口味调试上,聂云宸花1年时间,不断的调试产品,修改配方,直到满意才会上市,几乎所有的口味都是聂云宸亲自设计或主导调式的;3)在产品制作上,喜茶冲泡坚持使用100℃高温水,60秒高压萃取,每个茶袋只使用一次,最大限度保持新鲜茶香。

定位精准,创新力强。1)喜茶的消费人群为新一代年轻人。聂云宸在开店之初,就以“茶饮的年轻化”为目标,融入潮流因素,并努力创新研发新兴产品,引领新的消费潮流;2)在产品创新上,喜茶首创芝士奶盖。喜茶首创将咸芝士奶盖与天然茶香融合,同时不定时的推出时令新品以呈现当季最新鲜的风味,如“芝士莓莓”, “芝士芒芒”等;3)在名字创新上,取艺名来吸引眼球,用绿妍、四季青等清新优雅的名字代替常用的樱花、桂花、桃香、荔枝等,这样不仅能展现出喜茶的别具一格,也能体现出清新脱俗的气质;4)在店铺设计上,融合中国传统文化与现代艺术,将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验。

? 发展战略

挖掘深度。1)喜茶应继续研发新品,增加深度。目前,喜茶针对不同季节,根据应季水果,推出应季饮品,不仅可以灌输一种“健康”的饮用状态,而且可以锁定更多顾客。同时,喜茶也应该根据客户的需求,不断更新现有饮品,比如:研发新产品或者改良现有产品,来吸引新顾客。2)扩大店面规模,加大渗透率。基于现有的热度,喜茶应趁势在保证产品口感与质量的前提下,加快开张速度,甚至扩大门店面积,以满足更多顾客的需求。

拓宽广度。发展衍生品,建立多种类体系。喜茶除了研发新的饮品外,还可以拓展一些与饮品相关的业务,比如:用应季芒果,做芒果糕点,与应季饮品“芝士芒芒”一同推出。或者利用上游的新鲜茶叶,做成零售茶叶,也可以开发与茶叶相关的点心等。

奈雪の茶:新式茶饮+软欧包,“1+1>2”

? 基本情况

奈雪の茶是赵林、彭心夫妇在2015年共同创立的新品牌,首店位于福田区卓越世纪中心,是深圳福田中心区目前最火的茶饮店之一。开业3个月,开出3家新店,每月营业额近300万,且业绩仍在不断地增长中。与众多茶饮品牌不同的是,奈雪の茶不仅仅追求单品、爆款,其主打的茶饮和软欧包都非常受到市场的欢迎,全力打造“ 1+1>2 ”的效果。

目前,奈雪の茶共有17家店,全部位于深圳。奈雪の茶平均客单价在40-50元之间。奈雪最开始开的三家店,盈利都非常客观。卓越店170㎡,每个月销售额将近300万元,而华强北九方店仅90㎡,开业两个月,每个月营业额都能达到110万元。

? 优势

新式饮品和软欧包结合,产生“ 1+1>2”的效果。1)奈雪の茶开发了30多款口味的茶饮,其果茶与鲜萃茶最受欢迎,价位在10到30元不等。2)软欧包也是奈雪的独家特色。欧包不同于日式面包,更强调健康、低油、低糖、低盐,奈雪经过对发酵与烘烤方式的创新,让欧包既有硬度中的嚼劲,也有柔软中的香酥,乳酪的加入则更丰富了口感。奈雪の茶每月100多种欧包口味轮换,其中玫瑰、抹茶芝士、奥利奥夹心、榴莲、南瓜牛奶、蓝莓味等都备受消费者的喜爱。

深耕市场,紧抓消费者的喜好。2009年赵林的团队创立喜年贡茶,在休闲茶饮领域经验丰富,深入洞察茶饮产业链和消费者需求。“奈雪の茶”由团队经过一年的市场调研与筹备后推出市场,由赵林夫人彭心亲自把控产品的研发与调制,经常从早上试到晚上凌晨,以求调制出奈雪の茶恰到好处的口味。

? 发展战略

布局多赛道,加速品牌发展。奈雪の茶已经开始成功推出副牌运动,创立了姐妹品牌-—台盖,首店于2015年营业,目前在深圳已经开了19家门店。新品牌台盖聚焦细分品类,主打“奶盖主题茶饮”,客单价在30元。副牌可以凭借着主牌的完备的供应链体系,更快的抢占市场份额。打造品牌多元化并差异化定位的方式,已成为新中式茶饮行业的发展趋势。

新式茶饮们普遍对标的星巴克的体量究竟有多大?

而在国内,茶饮则是另外一番光景。

成为刷爆网络的“网红”,消费者排队购买,活跃在网络热门话题之中,成为零售业的一个现象级事件,引发社会关注和热议。

为什么和咖啡馆相比,中国的下一个星巴克更有可能从茶饮品牌中诞生呢?

一方面,咖啡作为舶来品,在中国的市场规模并不很大,总体市场在 700 亿人民币左右。咖门与美团点评研究院推出的饮品行业数据报告显示,2016 年全国咖啡馆突破 10W 家,但全年行业负增长,下半年行业出现新一轮洗牌。

所以,即使近年来星巴克、COSTA 等洋品牌慢慢培养了中国人对咖啡的兴趣,但传统咖啡馆存在资产结构过重、前期投入大、运营成本高、盈利周期长等诸多问题。就咖啡来说,新品牌的想象力有限,反倒是新型的运营模式更能引发关注,如自动咖啡售卖机、咖啡车等。

而茶这个品类,过去生硬地被划分为传统中国茶和奶茶,新式茶饮的出现,将两种消费场景结合,产生了奇妙的化学反应,对于拥有悠久茶文化的中国,茶饮的想象力更大,甚至有反向输出、成为全球化品牌的巨大机会。

数据显示,早在2010 年中国茶饮料市场规模就达到 756.26 亿,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也被投射到了新式茶饮的消费上。中信证券数据显示,新中式茶饮的市场规模在400亿元至500亿元。

当我们提出"新式茶饮"行业里会不会诞生下一个星巴克?"的疑问时,我们想讨论的,其实是这个行业里能否诞生一家体量和星巴克相当、甚至超越星巴克的大公司。那么,我们最先应该明确的是:星巴克这个对标,究竟有多大?

作为一家全球化的连锁咖啡品牌,星巴克截止目前的市值达到了 892 亿美金。

根据星巴克披露的 2016 财年财报数据显示,其 2016 财年营收达到了 213 亿美金,归属于星巴克的净利润为 28 亿美金。

星巴克 2010 财年 - 2016 财年门店数量发展情况

星巴克目前在全球的 75 个国家有约 2.6 万家门店,其中中国的门店数量超过了 2300 多家。并且,星巴克计划到 2021 年时还要在全球范围内新开设 1.2 万家门店,彼时中国大陆的星巴克门店数量会达到 5000 家。

从市场份额上来看,星巴克也是全球连锁咖啡市场中遥遥领先的第一名,据 Euromonitor 2016 年的统计数据显示,星巴克占据了全球连锁咖啡市场超过 40% 的市场份额,其每年的销售额比起其主要竞品 COSTA、Donuts 等品牌销售额相加的总和还多。

那么,相比起星巴克来,中国的茶饮行业是否足够大?能否支撑起一家类似星巴克这样拥有近千亿美金市值的上市公司?

根据研究,中国是传统的茶叶生产大国,同时也是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,以及世界上最大的绿茶生产国和出口国。目前,中国整体的茶叶市场在 3000 亿人民币,茶饮市场在 756 亿人民币左右,从数字上来看,现阶段中国茶叶以及茶饮市场还尚未达到千亿美金规模。那长远来看的增长空间如何呢?

在消费端,中国的茶消费市场仍存在一定的增长空间。

一方面,虽然中国是茶叶消耗大国,但根据国际粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球 20 位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国,和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大差距。

有意思的是,我国茶叶消费仍在快速增长,比如在 2001 到 2003 年间,中国国内的人均茶消耗量为 0.38 千克/年,2011 到 2013 年间,这一数据则翻了三倍多,变成了 1.04 千克/年,平均年增长率为 10.89% ,保持了很高的增速。

此外,从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在 2 千克/年以上,已经超过了英国人的 1.94 千克/年。

另一方面,中国茶叶消费的潜在市场还很大。据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示 —— 中国的茶叶消费群体将近 5 亿人,占总人口的 36%,其中城市消费者 2.54 亿,农村为 2.14 亿,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代消费者)还大有人在。

而在茶饮产品方面,根据市场调研公司欧睿的统计,2010 年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26 亿,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之,除了茶叶市场的增量以外,茶饮因为新增了一个"饮品"元素,更易被年轻人接受,因此增量机会也很可观。

所以,总体上来看,国内的茶饮消费市场眼下仍处于早期,尚未达千亿美金规模,但其潜在消费量巨大,增长动力十足。

新式茶饮们崛起会是昙花一现,还是可以持续发展?

要论证这一问题,我们认为最好的切入点是研究新一代年轻人的消费习惯将走向何方,而新式茶饮是否符合他们消费习惯的发展趋势。

作为现阶段的主力消费人群,80、90、00后群体成长于中国经济飞速发展的时期,在这一阶段,人们的基本需求得到满足之后,量的满足不再是消费的内在驱动力,"质"成为新的增长点,因此,"从量到质"是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势,同时也成为新式茶饮发展的"催化剂"。广发证券的调查显示,80、90、00后将带来 65% 的消费增量。

然而,一面是消费主力人群,一面却是青年群体的收入增长达不到社会平均水平的现状。数据显示,2005年,大学毕业生月薪是城镇职工的104%,到 2015年,大学毕业生只有城镇职工月薪水平的 83%,由于可支配收入尚未达到城市中产阶级的水平,在不降低品质的前提下,"轻奢"变成了一个不错的选择。新式茶饮的从产品升级和需求匹配上都和这一群体的需求十分契合:

在产品升级上,新式茶饮的最大特点在于将茶饮的品质进行了升级,舍弃了多数奶茶店会选用的"调味饮",而改用原泡茶、或类咖啡制作的"风味煮",对传统茶饮进行了品质升级;

在需求匹配上,首先是口味的改良,通过加入受年轻一代欢迎的低脂奶、鲜果等来弱化传统茶饮苦涩的口感。定价方面,新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20~38 元的价格区间,但是又稍高于奶茶饮品,恰到好处地照顾到了年轻消费者们想要通过较低的溢价获取更优体验的心理,和星巴克的走红相似;

空间概念的加强也增强了用户的服务体验,在这一阶段,人们对消费过程的关心程度也要高于消费物品本身,物品转变成为一种介质。一个典型场景是,在购买"网红奶茶"这件事上,最开心的那一刻可能是拍照发朋友圈的瞬间;

另外一个值得关注的数据是,在 2014 年中国家庭的年均消费中,服务性消费的占比不到 40%,服务性消费是指包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的消费内容,作为对比,美国和日本家庭在该部分的消费都超过了 60%。

在茶饮年轻化的现象之后,除了上述的消费升级的趋势外,健康也是动因所在。

2014 年,咨询机构尼尔森对全球 60 个国家不同年龄段的人群做了健康调查,结果发现 20 以下和 21-34 岁的年轻人对健康问题非常关注,他们也比其他人更愿意为健康产品付出高价。

而在中国,尼尔森中国的调查显示,在 2015 年,"健康"是中国消费者最关心的话题之一,"医疗保健"则从 2012 年消费者最关注话题的第 7 名一跃成为 2015 年话题榜第 4 名,关注健康,成为消费流行趋势,而这一趋势自然也会投射到饮食消费领域。

目前的茶饮市场上,主流的产品可以划分为三类:人工使用茶壶、盖碗冲泡的"原叶茶"、利用虹吸式咖啡机(SteamPunks)制作的标准化"风味煮"、以及用茶粉与牛奶、糖水调制而成的"调味饮"。

新式茶饮以前两者为主,而以茶粉勾兑的调味饮是多数传统街边店选择,出于品质和健康的考虑,对于消费者而言,新式茶饮的出现意味着区别于奶茶时代的更高层次的消费选择。

除了和调味饮的同类对比外,和其他饮料相比,茶饮天然地和健康相联系,除了成分外,也和制作方法、饮用习惯有关,因此,在和咖啡的比较中,新式茶饮也能够在"健康"这一指标上多得一分。

英国调研组织 Action on Sugar 曾经发布报告,表示目前(英国)市面上在售的 1/3 热饮的含糖量为较高,甚至超过了一听可乐的水平,在其所罗列的"榜单"前 10 名中,星巴克占了 7 席。

由于咖啡的饮用方式(加奶、加糖)和茶(清饮)不同,这使得同样的一杯茶和一杯咖啡所能提供的热量是不同的,茶饮天然占有"健康优势",和年轻消费者们对于健康问题的关注相吻合。

因此,健康也是茶饮消费的重要内在驱动力所在。在以往传统的茶饮消费中,受限于"传统茶文化"的理念框架,茶饮消费在很长一段时间内显得不那么"接地气",而随着健康概念在消费领域的火热,将健康、品质和时尚元素综合的新式茶饮显然贴合了年轻一代消费者升级的消费需求。

最后,《第四消费时代》一书中有阐述,当消费社会从第三消费时代进入第四消费时代起,人们对带有本土文化产品的消费诉求会变得逐渐旺盛。这是因为人们在跨过了对西方文化的崇拜和"买买买"的物质主义时期后,人们的消费就不再只是为了满足拥有物品本身的欲望了,而是更想去建立人与人、人与物、人与社会之间的关联,此时人们对本土文化的关注和在意程度就会大大提升,从而消费更多带有强烈本土文化符号的品牌(无印良品便是典型的例子)。

而茶无疑是带有中国文化的商品,背后有着强烈的本土文化烙印,并且随着中国人文化自信的提升,未来中国人(包括在海外生活的华裔)对茶饮的消费一定会大大增强,这也是符合消费社会向第四消费时代变迁的趋势的。因此,从长远来看,茶饮也符合未来五年甚至十年的大消费趋势。

延伸阅读:

IDG为何A轮就豪掷一个亿,捧一个三线城市的茶饮店?

最近购买排队夸张而爆红网络的「喜茶」是一家最初发端于二三线城市的茶饮店,92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的"网红",从华南到华东,单店日销4000杯,喝过之人必赞不绝口……这家神奇的奶茶店背后,奥秘究竟何在?

故事要从五年前说起

5年前,广东江门九中街开了一间小小的叫做「皇茶」的店,21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作,天气不好时,每天只能卖出几杯茶。

2016年初,皇茶更名为「喜茶」;2017年2月,喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场。新店瞬间引来上百人的长队,慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条,等候少则半小时,多则6小时,就是为了购买一杯喜茶。

▲上海人民广场来福士大厅排队盛况

尽管喜茶已经将店员增至40多人,分两班倒,但火爆的场面还是"逼"得商场动用保安维持秩序。黄牛和代购的嗅觉也足够敏锐,迅速出现在喜茶排队区,原价20-30元一杯的茶饮被炒到七八十元,依然有人买单。上海单店目前每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,而这已经是喜茶的第五十多家店。

不懂茶的90后

2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,很难想象这是一个"90后"会想到去做的事情,毕竟茶的生意看起来传统又复杂。

▲喜茶创始人聂云宸

聂云宸创办喜茶的初衷只是为顾客提供原料天然又好喝的茶饮。

这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。中国的传统茶在过去10年产量翻倍,但仍长期处于"七万茶企不敌一家立顿"的局面。相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 "圈地运动"加速, 2013年-2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬。

聂云宸的特点就在于,他切入茶生意的方式,一点都不传统。喜茶专业、快捷以及不断的新鲜感,甚至在引领潮流。令人意外的是,聂云宸此前不懂茶,可以说是硬生生"杀"入这个市场的。在此之前,他一直在创业,从开手机连锁店的尝试中,他得到了一个教训:依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。

聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失,因此"做自己的产品"成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少,他决定选择门槛不高的行业切入。"茶饮有一大特点,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。"

在确定方向之后,聂云宸和创始团队投入了十几万开始了自己的再次创业。他独自装修了门店,用电脑制作了广告画,自己调制奶茶,开张前一天还在店里修改菜单。

在开店之前,他花了一年来调试产品,直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。然而开店后,生意却很差,每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广,他能做的只有每天去微博搜评价,尤其是差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方。

这样的状况持续了半年,小店外开始排队了,这更坚定了聂云宸坚持产品的心。

现在回想起来,从江门这样的小城市起步,恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念,人口缺乏流动性的小城市,口味是否受欢迎,市场会立即给出最直观的打分。在小城市从几乎无人问津到开始排队,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

从30平米到100平米

尽管从小店起步,聂云宸却有着清晰的商业逻辑。

起初,他考虑的是店面坪效(销售业绩/店铺面积),即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额,所以喜茶初期都以小店形式扩张。

聂云宸将所有重心都放在产品上。但他也注意到,下雨天或大热天,30平米的店面大小会带来明显的不舒适感。由此他意识到,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是其重要组成部分,小店没有任何品牌文化可言。

坚持"一切以产品和顾客为核心"的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,将店面扩大到100多平米,效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店。

▲舒适与时髦得不像奶茶店

扩大后的喜茶店,装修风格清新而别致,加之在珠三角已经扩张至30多家店面,且一直是排队的代名词,喜茶已经成了"对标星巴克"的茶饮连锁品牌。

——但聂云宸始终不愿意如此标榜自己。在他看来,跟基础扎实的星巴克相比,喜茶的还差太多。

聂云宸最初的创业理念,更接近他一直崇拜的乔布斯。从零开始的他,用最纯粹的方式经营自己的小店,从"世界上没人开过奶茶店"的假设出发,提供给消费者最好的产品。

"市面上的奶茶都有椰果等各种添加,但我始终认为这种非天然的东西不是消费者真正喜欢的,只是市场没有提供更好的东西。" 始终站在消费者角度思考,不愿向传统市场妥协,力图提供更好的产品,这些都与苹果"创造需求"的理念相契合。

将"慢茶"做"快"

在中国拥有几千年传统的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶则把茶做成了快消品,以迎合年轻人。

从慢到快的关键,就在于目标群体的年轻化,产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品,是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。

奇妙的是,正由于聂云宸非行业出身的背景,促成了喜茶的独特定位。

"奶茶就是奶加茶",他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路,他不断找来鲜奶和茶叶进行调配,直到找到最合适的原料。正因为不懂行,奶茶行业惯用的香精茶或添加物,从未出现在他的配料中。由此,喜茶以茶为主的定位,反而成了特色。

如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王。

在2012年推出一款芝士加奶盖的产品,聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品。当时,他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士,但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭;而芝士跟奶盖搭配,不仅能提升奶盖的口味,与茶的融合也更有层次感。经过几个月时间调试后推出的芝士茶,至今仍是喜茶的招牌之一。

「金凤茶王」则是喜茶第一次尝试呈现茶的原味的成果。

聂云宸根据需求和想法联系了供应商,专门去生产定制的茶。为了压低茶入口的苦涩,提高回香,聂云宸最终选了台湾南投的多款茶进行拼配,包括极品乌龙茶王,同时通过特殊熏烤进行工艺上的改良,再压低涩味。最终出来的金凤茶王成了市面上独一无二的一款茶饮:透过醇厚的奶霜初品闻,带有淡淡茶香,入口后,满口馥郁,舌尖有天然回甘,入喉回甘更持久,茶香余韵不断。

聂云宸一直将自己放在消费者的角度来体验产品。

喜茶做出来的东西,首先必须得是他自己喜欢的,即使卖得不错的产品,只要他不喜欢,也会从菜单删掉。这不是任性,而是负责,"因为我自己也是一个90后消费者,如果自己都不喜欢,我就没有信心把它放在店里去卖给别人。"

现在,喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,还在不断新增。茶叶的货量,从最初简单的少量买卖关系,到2015年达到了月均11吨,2016年这一数字是月均20吨。

在与上游厂商合作时,聂云宸坚持把"以合理价格提供好茶"的理念传达给供应商。平时卖到几千块钱一斤的茶叶,喜茶通过采购量、配方以及呈现方式,最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。"茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。"聂云宸始终强调的就是产品品质。

从产品生产流程上,喜茶也做到了专业化和精细化。相比其他奶茶店的人员配备,喜茶的每家店都至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务,流程被分拆到足够细,细到有人专做铲冰块的动作,有人负责折叠稳定杯子的纸托……

1亿元融资的节奏

喜茶在2016年获得了超1亿元的融资,由 IDG资本以及投资人何伯权共同投资。这是自聂云宸投入十几万后,喜茶的第一笔外来资金,除此之外,几年间喜茶没有依靠任何外来资金和借贷,仅靠自身的盈利能力发展至今。

创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张,但喜茶从2016年初到现在,店面只扩张至五十多间,并且对每一家新店的开设都十分谨慎。

聂云宸有自己既定的节奏。他经历过每天几十块营业额的时期,也尝到了品牌惯性带来的甜头。但即使在受到认可后,在陌生地方开店依然会经历一个重新适应的过程,所以他深知做好的产品才是品牌的核心。直到现在,喜茶产品的研发、设计都由他亲自负责。

发展至今,聂云宸对喜茶的产品已经有足够的信心。无论是广州、深圳,还是上海、北京,在进入之前他都确定会有好生意,因为"好的产品是没有地域局限性的"。

▲与Prada为邻的喜茶深圳万象城店

在珠三角扎稳根后,喜茶开始开拓上海和北京市场。

上海是一个茶饮品牌密集且外来品牌难以进入的地方,在重庆颇受欢迎的嫩绿茶,在进入上海后却铩羽而归。毕竟Coco、一点点等传统奶茶品牌已扎根多时,而与喜茶定位相似的因味茶大本营也在上海,但聂云宸依然信心十足。

在他看来,一点点和Coco属于传统奶茶,并不是新式茶饮的直接竞争对手。只有因味茶与喜茶的目标消费群体在同一区间,虽然因味茶的经营理念和布局都颇有想法,但其产品与喜茶相比市场吸引力较弱,或许缺了接地气的一面。

进入上海的计划他筹谋已久,但作为一个区域布局的起点,首店选择是重中之重。最早的店,选在了让不同群体都能方便接触到的人民广场,以便迅速打响知名度。而在后期的布局中,会侧重于写字楼,以白领为主。

目前,上海已经有5家新店在装修,徐汇区的美罗城店将在3月18日正式开业。喜茶2017年的经营计划,是在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,并争取在今年或者明年进入北京,目标在今年开到100家店。

聂云宸透露了一组数据,现在喜茶在全国50多家门店中,生意一般的月营业额达100万元以上,生意最好的可以做到200多万。

快速扩张的门店+高水平的营业额,喜茶的前景很被看好。聂云宸回想只有一家店的时候,会把扩张到珠三角的目标讲出来激励店员,但大家都觉得可笑,很少有人知道,他真正的目标比这要大得多。

"以传统文化和茶的底蕴为基础,不止是中国,希望把茶带向世界。"尽管一直低调,不愿谈及最终目标和大的布局,但现在,聂云宸终于可以把自己的目标讲出来了。

喜茶为代表的消费升级崛起

喜茶现在线下门店超过 50 家,去年拿到了 IDG 领投的超过 1 亿元的 A 轮融资,当然,这个项目本质来说应该是 PE 逻辑的一笔投资。

以喜茶为例,来讲下我对于消费升级的理解。创投圈里说消费升级说了至少有一年,但到现在我都找不到消费升级的真正定义。网易严选是消费升级?乐纯酸奶是消费升级?喝奶茶、去便利店都是消费升级?到底什么是消费升级?

我目前认为,消费升级有两大重点:

第一,如果把所有商品或服务的价值分为"使用价值"和其他"附加价值",那我觉得消费升级的第一个核心,是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。

这里所说的附加价值可能有很多种,比如体验、氛围、品牌、便利性等等都是。人们的可支配收入越多,附加价值的获取成本就相对越低。

比如同样是披萨,同样是解决温饱,人们就愿意花更多钱去某家体验更好的、品牌更好的地方吃。

第二,真正有钱的人,本来就在享受最好的,无所谓升级;真正的无产阶级,一直在生存边缘挣扎,也始终无法消费升级。所以,消费升级主要针对的是中产阶级。

而且这不只是因为一个阶级崛起,更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期,即进入中产阶级。因为消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关。

这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。

举一个例子,我们假设以前市面上只有两种咖啡,一种是 3 块钱一杯的只有使用价值的咖啡,好喝指数是 5分(满分 10 分),还有一种是 30 块钱一杯的,好喝指数是 9 分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么?其实是 10 块钱一杯的好喝指数是 8 分的咖啡。

就是说,目前市面上出现了一种中间态的产品,价格轻微上涨,附加价值显著上涨,给了精神追求高,物质水平还跟不上的中产阶级一个选择,这个选择就是轻奢,这个结果就是消费升级。

那为什么轻奢能做到这点呢?因为 30 块钱咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价,那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身,并且以更低的价格来售卖了。

所以,消费升级本质是屌丝向高富帅迈的中间一步。

正如喜茶的定位一样:产品好看又好喝,空间体验对标星巴克,且重点是产品均价却更低。

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